中國女性電視節(jié)目濫觴于1995年1月中央電視臺《半邊天》，迄今已12年。目前，中國大陸共有各級電視臺創(chuàng)辦的女性節(jié)目近百個，女性專門頻道7個，呈現出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。本文試圖從歷時性和共時性兩個視角，梳理其發(fā)展軌跡。
發(fā)展三階段
中國女性電視節(jié)目走過了一條螺旋式發(fā)展的路程。
誕生階段。中央電視臺的《半邊天》1995年1月正式播出，標志著中國女性電視節(jié)目誕生。1995年9月聯合國第四次世界婦女大會在北京召開,促成中國電視史上第一次女性欄目熱播。短短的一年全國各
地開辦了7個女性電視節(jié)目。回落階段。第四次世界婦女大會結束，各臺開辦女性電視節(jié)目的熱情也逐漸冷卻下來。一是當時女性電視節(jié)目內容單調，不能滿足受眾需求，難以形成核心受眾群體；二是女性電視節(jié)目的弱勢地位不能吸引廣告商，影響了電視臺的收入；三是第四屆婦女大會的結束使一些為政治使命和跟風創(chuàng)辦的女性節(jié)目失去了繼續(xù)辦下去的動力；四是女性節(jié)目的受眾相對細分，使得節(jié)目收視率、廣告收入和制作經費相對較低。
再度升溫。進入新世紀，女性自主意識不斷提高，電視媒介之間競爭激烈，中國電視媒介市場朝著細分化、專業(yè)化的方向前行，女性觀眾成為各級電視臺力爭的收視對象。同時，女性白領階層主張獨立的生活態(tài)度和個性時尚的消費方式，并保持著一定的收視慣性，這個群體為廣告商所青睞，也為女性電視媒介提供了廣闊的生存空間。
中外兩個案
1.中國中央電視臺《半邊天》的節(jié)目設計
《半邊天》欄目是中央電視臺惟一的女性欄目，也是我國早期開辦的女性欄目之一。欄目關注不同年齡段、不同社會階層女性群體的生存狀態(tài)與發(fā)展空間，并以獨特的女性視角來觀察、記錄、探討生活中的點點滴滴，從而實現維護女性權益、關愛女性成長與健康、促進男女平等的目標。經過12年的曲折發(fā)展，《半邊天》成為中國電視史上播出時間最長，知名度最高的一個女性節(jié)目。
《半邊天》欄目在中央電視臺一套周一至周五的16:10首播、中央十套周一至周五的早上8:32重播。節(jié)目形式主要是外景拍攝結合訪談。“關注社會性別，傾聽女性表達”是其宗旨。為了保持欄目形式的多樣性與內容的豐富充實，欄目為每周的5個播出日設計了不同的節(jié)目類型：周一的《半邊天·調查》以主持人李潘的實地采訪為線索，把觀眾帶到女主角的身邊去了解其成長經歷與情感故事；周二的《半邊天·訪談》在主持人張越與嘉賓的互動交談中展開關于女性生活、情感、工作、育嬰等各個方面的話題；周三《半邊天·故事》敬一丹以講故事的方式，向觀眾講述一個個親切感人、發(fā)人深省的真實經歷；周四《半邊天·人物》圍繞著某一平凡人物的故事，講述人物不平凡的經歷；周五《半邊天·劇場》以虛擬的扮演，用短劇的方式演繹女性的親身經歷和隱秘情感。
《半邊天》里的主角通常是有著各種人生故事和生活體驗的女性，她們是社會邊緣群體，《半邊天》給她們一個平臺，向社會大眾展示她們的精彩，剖解她們的挫折。
然而，《半邊天》的播出和重播的時間使上班族很難看到，周一到周五播出，周末停播。16：10，上班族還沒下班，8：32，上班族已經上班走了。所以有“半邊天看不到半邊天”的說法。
《半邊天》也許是中央臺廣告最少的節(jié)目，在我們跟蹤收看的一個月內，沒有看到一則廣告，這也許是它不能得到較好時段的原因。張越在出席聯合國教科文組織—中國傳媒大學媒介與女性教席北京國際論壇時講到：《半邊天》不愿放棄自己的立場，如果改作時尚類、生活服務類節(jié)目，情況決不會是現在這樣。
2.美國人生頻道的廣告定位
美國女性電視頻道中的廣告是如何呈現女性形象的？密執(zhí)安州立大學的卡普蘭曾對女性頻道中廣告收入最多的人生頻道的廣告進行了定量調查與分析。她錄制了一周的人生頻道中的一檔節(jié)目《洛杉磯法律》，并錄制了該節(jié)目所插播的104個廣告作為樣本，將人生頻道所宣稱的理念與實際廣告中所呈現的女性人物的年齡、種族、角色等進行對比評估，結果如下：
人生頻道定位之一：18至49歲的女性。樣本顯示，被測廣告出現的女性中，年齡為21至34歲的女性，占樣本的82.1%。而35至49歲的女性代表僅有兩名，占全部56名女性總數的3.6%。除此之外，女童形象在廣告中比重比較多，占10.7%。老年人的比重最少，僅占樣本總數的1.8%。
人生頻道定位之二：女性的網絡。指的是全體女性的網絡。然而，生活頻道廣告顯示，絕大多數廣告中的女性是白種人，占83.9%；其次是黑人女性，占樣本的12.5%；東方女性和拉丁裔女性各僅占1.8%。
人生頻道定位之三：成功女性。在人生頻道的廣告中，成功女性是苗條的，也是高挑的。這兩種形象分別占成功女性總體的71.4%和65%。廣告中的成功女性沒有體重超重者和身材矮小者。因此，解讀廣告所傳遞的信息就是，成功者沒有胖人和矮人。
人生頻道定位之四：職業(yè)女性。人生頻道的廣告中，可以清晰辨別為職業(yè)女性的女性形象占14.3%。在這14.3%的工作角色中，有75%的所謂職業(yè)女性被表現為從事輔助性或附屬性工作，其余25%從事基層工作，沒有人被表現為從事管理工作。與此相對應，被表現為娛樂休閑角色和家庭角色的女性則分別占35.7%和28.6%。在家庭領域里具體劃分，排在前三名的女性形象依次為：做清洗工作的女性占46%，做飯的女性占38%，沐浴的女性占16%。
由以上分析發(fā)現，女性電視頻道的定位與頻道所傳達出的信息應當說是錯位的。①因為無論是主流媒介還是專門的女性媒介，離開了廣告客戶的“金元”，都是無法生存的。
喜憂兩方面
通過梳理中國女性電視節(jié)目的發(fā)展軌跡，比較中美兩國女性電視節(jié)目的特征，可以發(fā)現，中國女性電視節(jié)目存在著兩方面特征：
一方面是女性電視頻道、節(jié)目數量大，區(qū)域性分布均勻。
女性頻道作為專業(yè)化的電視頻道，在十多年的發(fā)展中，漸漸形成規(guī)模，節(jié)目內容走向成熟。6個女性頻道定位各有側重：黑龍江電視臺女性頻道定位于談話情感和生活服務類內容，長沙電視臺女性頻道走情感歷程和時尚資訊路線，廣西衛(wèi)視側重展現少數民族女性的特色，四川電視臺婦女兒童頻道、新疆烏魯木齊電視臺婦女兒童頻道將居家女性和對幼兒的教育作為節(jié)目重點，江蘇電視臺靚妝頻道則明確定位為時尚女性電視媒體。從地域分布上來說，華東地區(qū)20個、華中地區(qū)17個、華北地區(qū)16個，東北地區(qū)5個、西北地區(qū)8個、西南地區(qū)11個，分布均衡，沒有空白地帶。但相對來說，我國東部沿海地區(qū)以及中部地區(qū)的女性節(jié)目發(fā)展得比較充分，北部地區(qū)和西部地區(qū)的女性節(jié)目發(fā)展相對緩慢。
另一方面是女性電視節(jié)目形態(tài)多樣，但呈現消費主義傾向。
現在所播出的女性節(jié)目按照播出內容可以分為6種：倡導女性獨立自主的女性勵志類節(jié)目，以服飾美容為主要內容的時尚類節(jié)目，以情感問題、成長故事為主線的女性談話類節(jié)目，以兒童教育、家庭生活為內容的家居幼教類節(jié)目，以選美、整容類真人秀為節(jié)目賣點的女性娛樂類節(jié)目以及播放女性題材電視劇的女性劇場。統(tǒng)計分析發(fā)現，時尚類節(jié)目的數量遠遠多于其他類型，目前我國共有此類節(jié)目24個，占女性節(jié)目總數的27%。第二位的是情感談話類節(jié)目，共17個，占25.4%。女性勵志節(jié)目和家庭幼教節(jié)目的數量則相對較少，為女性節(jié)目總數的10%和6%。
這些數據的背后原因，首先是媒介內容受傳統(tǒng)父權文化影響，女性的媒介呈現囿于傳統(tǒng)的刻板印象。如容貌嬌美、身材苗條、性格溫柔、持家有道，往往成為女性價值判斷的重要標準。
另一個重要原因是消費主義的興起。消費主義制造了一種氛圍：各種廣告和商業(yè)信息往往把婦女描繪為消費者，并以不適當的方式針對所有年齡的女性。在時尚類節(jié)目中，大量的美容減肥產品被不間斷地介紹，并被想要美麗的女性連續(xù)使用。廣告商的利益得到實現，節(jié)目的運作成本得到了保證并有了盈余，節(jié)目因而進入良性循環(huán)。這類節(jié)目的成功運作給尚在堅守立場的女性節(jié)目帶來嚴峻的生存壓力。廣告收入的低水平運轉，使財務狀況幾近崩潰。在這個收視率至上的時代，受眾的不穩(wěn)定又使之面臨末位淘汰的危險。
從以上剖析可見：如果沒有政策傾斜或資金支持，《半邊天》的命運真是很難預料。如果沒有了《半邊天》，中國女性電視節(jié)目幾乎就是時尚為王了，在人氣上升的背后，下沉的就是社會的性別意識。
女性頻道的目標和宗旨常常受到種種商業(yè)因素的限制，如體制因素、運作程序、管理體制、專業(yè)意識形態(tài)、制作傳統(tǒng)、廣告依賴、利益驅動等。電視的局限性還在于它對收視率的實證研究以及吸引最大多數觀眾的經濟需求方面的嚴重依賴。許多人都希望女性電視頻道在商業(yè)利益和社會價值方面獲得完美的平衡，然而事實上，當兩者發(fā)生沖突時，犧牲掉的往往是后者。怎樣提升媒介素養(yǎng)，重塑女性形象，并通過準確定位，在節(jié)目品質與節(jié)目收益間找到制衡點，是值得研究的問題。有的女性頻道、女性節(jié)目從名稱上來看凸顯“女性”二字，而節(jié)目內容與女性的關系并不密切，或者干脆站在男性的視角看女性，把女性變?yōu)榧彝シ⻊盏慕巧^賞及欲望投射的對象，把女性從公共領域里放逐了。女性定位可以從兩種不同的角度來解釋：一方面是關注女性。另一方面是關注女性所關注的，如飲食起居、兩性和諧、文化社會、法律維權等，都是女性節(jié)目的題中應有之義。
注釋：
①劉利群.社會性別與媒介傳播.中國傳媒大學出版社，2004.275（作者單位：中國政法大學新聞系；中國傳媒大學媒介與女性研究中心）